2015-12-23 江湖科技
结婚的成本是多少？从婚宴酒席到蜜月旅行，从婚纱摄影到珠宝首饰，从婚庆策划到装修，样样都需要钱。令新人头疼的，不仅仅是这些高昂的花销，还有冗长的产业链下的高沟通成本和无法估摸的价格灰色地带。而与此同时，婚庆市场又是绝对的“刚需”。目前该行业年均产值超过6000亿元，在互联网尤其是移动互联网的普及下，这个庞大的线下行业却还没有出现被快速颠覆的趋势，即便巨头公司和各类型的互联网创业公司都先后涉足其中。
目前来看，婚庆o2o市场入局的玩家不仅有“中国婚博会”等传统婚博会的线上平台，以“到喜啦”为代表的线下酒宴预订平台，以“婚礼纪”为代表的围绕结婚主题的移动互联网应用，还有以“八月照相馆”为代表的传统婚庆服务商家，都进行了线上线下的联动尝试。然而，由于婚庆行业本身存在的利益链条长，用户二次获取难度大、成本高，产品难以标准化，商家服务集中在线下以及缺少全国性婚庆品牌等现状，这个行业一方面在互联网的浪潮下显得步伐笨重，另一方面也给了线上线下企业更多的动力去开发这块亿级市场。
口碑引导二次流量获取
结婚对于新人来说是一生一次的大事，最大的特点是消费高但频次低，用户获取较难，用户二次开发价值小。婚庆o2o平台也就永远处在不断吸引新流量、赢得新客户的逻辑之中。而在流量漏斗的另一端，沉淀忠诚用户的难度大，决策的信任成本很高，这也是婚庆o2o平台通常发展缓慢，需要更多的时间成本的原因。
到喜啦已经在这一领域耕耘了4年多的时间，最初以酒店婚宴作为切入点，目前已经逐步拓展到婚纱摄影、婚庆用品、蜜月旅行等服务。放眼整个行业，从单一业务切入，继而向产业链上下游延伸，提供综合性服务，是不少婚庆网站会选择的发展轨迹。而之所以以婚宴为起点，到喜啦首席运营官娄轶介绍说，主要是基于三点原因：第一是因为婚宴预订处于整个结婚产业链的最前端，一般订好婚宴才会开始预订婚纱摄影、蜜月旅行等；第二是由于平均下来婚宴费用大约占一对新人结婚费用的48％，单笔消费在6万～8万元，在整个婚庆产业中占到近一半份额，这一块蛋糕非常大；第三，目前传统婚庆产业并不是很标准化，而婚宴却可以说是相对标准的，无论是地址、位置还是餐标，包括整个服务流程已经相当成系统，形成了一定的标准。
作为线下商家和消费者之间的“中介”，与传统的婚庆中介垄断行业信息、利用灰色地带获得丰厚回扣不同，互联网语境内中介性质的网站需要做好信息的透明化处理，提供更好的服务和用户体验，才能在两端沉淀下更好的口碑，争取话语权。在互联网获取用户流量成本居高不下的今天，口碑效应引导的用户二次开发尤其重要。对于到喜啦来说，基于入行较早的运营经验和用户积累，有一定的先发优势，但是对于用户的持续开发，依然不敢松懈。
“已有的品牌形象和积淀对获取新用户有一定的帮助，但是老客户营销更为重要。如果一对客户通过到喜啦预订到满意的婚宴，并且在下单到体验整个过程中感受到贴心的服务，就会主动传播，口碑效应会让用户不断积累。”娄轶说，作为婚庆o2o平台，天生就兼具了互联网和服务业的双重基因，这就注定了企业既要能用互联网思维去整合传统的婚庆行业，又要能为用户提供更优质的服务体验。
婚庆行业有一条产业链，当客户在平台这里体验到良好的婚宴预订服务之后，会自然提出婚纱摄影、婚庆策划等服务需求，产业的各个环节已经足够细分，但对于新人来说，每个项目都需要单独花费时间、精力进行比较，非常麻烦。“他们希望能享受到一站式服务，所以对后面两个项目来说，获取客户几乎是零成本的，而这种整合是建立在平台对婚宴细分领域做深、做透的基础上进行的。共享成功的经验和模式，可以事半功倍。”
同样专注于提供中介信息的婚庆o2o平台喜事网，也在想办法在产品体系打通的情况下，用口碑完成二次流量的获取，包括鼓励用户发表图文点评，邀请、引导专业的婚庆策划师、设计师为网站撰写评测稿件，为用户提供更专业的意见引导。“口碑的来源是信任，信任源自你的产品和服务。”
而很多行业的后来者面临着更加尴尬的处境。一位不愿意透露身份的业内人士表达了自己的担忧，在品牌还未足够强大时，目前流量的来源主要还是通过搜索引擎，成本高且依赖性强，在看似喜人的毛利润中，成本占比就接近30％。这也迫使他们更卖力地通过老客户的口碑传播挖掘新客户，包括用定期举办老客户答谢会、赠送礼品等方式来激活原有客户。
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